消失的天价月饼，借道元宇宙“复活”？

每经记者：杜蔚 每经编辑：杨夏

每逢中秋，月饼都会如约“打卡”，比馅料、拼创意，市场混战十分热闹。

今年的月饼市场，因最严“瘦身令”的出现，比往年更快引发大众热议。日前，为遏制“天价”月饼，国家发展改革委等有关部门陆续发文，重点监管单价超过500元的盒装月饼，以及严禁过度包装、搭售混售等。重锤之下，今年的月饼果真便宜了吗？

长期以来，高利润的月饼市场不断诱惑着新玩家加入，如喜茶、茅台等。遭遇“限价”后，整个月饼行业，尤其是以月饼为主业的广州酒家（SH603043，股价22.02元，市值125亿元）等上市公司会产生哪些影响，亦备受关注。

在元宇宙风潮中，迎来中秋节。《每日经济新闻》记者注意到，上市公司、知名企业、数藏平台等均发售起了“数字月饼”，价格从几元起，有的被炒至上万。“瘦身令”下，月饼“刺客”居然跑进元宇宙，天价月饼会在这里“复活”吗？

随着数字藏品越来越流行，一些上市公司、收藏平台开始涉足发售“数字月饼”。图为某地举办的版权博览会上，数字藏品艺术展区吸引观众参观 视觉中国图

线下“月饼刺客”遭遇整治

从6月，国家发展改革委等4部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，到8月，市场监管总局印发关于集中整治商品过度包装、“天价”月饼和蟹卡蟹券等问题的通知；再到8月15日正式实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》中明确规定，月饼包装层数最多不超过三层，不应与其他产品混装等。无一不显示着，相关部门推动月饼“轻装”“瘦身”的决心。

“在集中整治过程中，今年盒装月饼价格整体低于往年，单价500元以上盒装月饼相比往年大幅减少。”9月7日，市场监管总局新闻发言人、新闻宣传司司长于军在2022年第三季度例行新闻发布会表示，“截至目前全国共检查酒店、商超等市场主体81565家，月饼平均售价157元一盒。”

一系列举措下，备受消费者诟病的“天价”月饼几乎绝迹于各大平台。9月9日，《每日经济新闻》记者查询多个电商平台看到，今年礼盒月饼的售价几乎都在500元以下。仅有极个别，以冰淇淋等形式蹭中秋节热度的品牌，打着“擦边球”，售卖着近千元的“替代”月饼。

“遏制‘天价’月饼，一方面可以刹住借节日送礼的不正之风，让节日消费回归传统文化本源；另一方面，从商业逻辑上讲，也有利于商家专心做好月饼品质，而不是过度包装，促进行业健康发展。”9月9日，艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受记者采访时表示。

在中秋这个传统节日，中国人吃出了一个庞大的月饼市场。艾媒咨询数据显示，2015年～2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年将达到243.8亿元。

因此，即便是季节性食物，月饼也能为企业提供丰厚利润，吸引新老玩家趋之若鹜。

广州酒家是月饼行业龙头，公司业务板块以月饼系列产品、速冻食品为主。财报显示，2021年广州酒家月饼业务收入15.21亿元，成本只有6.62亿元，毛利率高达56.46%。其实自2017年上市以来，广州酒家月饼系列产品毛利率曾连续三年超60%，近两年有所减少，2020年为58.37%。

月饼盒也是一大赚钱法宝。元祖股份（SH603886，股价17.56元，市值42.1亿元）在未将月饼礼盒业务与中西糕点业务合并之前，自2016年至2019年，其公司月饼礼盒毛利率均在60%以上。

小小月饼，不仅牵动A股公司等传统月饼企业，肯德基、喜茶、爱马仕等品牌皆争相入局，今年茅台月饼距离中秋节还有半个月，就卖断了货，随后在二手平台卖出高价。

“礼盒月饼的成本价在35元~60元之间，放在市面上能卖到数百元，对商家而言利润是有保障的。”张毅在向记者分析为何月饼有高利润时，还提到现在不少品牌都会做月饼券，“我们测算过（月饼券）制作成本2分钱。加上发行成本也就在5元左右。但是有多少人会去提月饼？因此，商家发10万张月饼券，只准备百分之一的实物就差不多了。”

如今，月饼遭遇最严“瘦身令”，低于500元的限制，是否会影响月饼行业？“几乎不会影响。”张毅表示，“我们从今年3月就开始做月饼市场的研究，在这个过程中，与国内十几家头部企业深入交流了，他们生产的礼盒月饼的市场售价大多在150元~200元。”

张毅认为，市面上“天价”月饼是中小品牌或者无品牌，投机性质的月饼商生产的，而这部分才会受到月饼“限价”的影响。

虚拟“数字月饼”活跃起来

“瘦身令”限制了实体月饼的炒作，却让虚拟的“数字月饼”在元宇宙里活跃起来。

《每日经济新闻》记者注意到，一些上市公司、知名企业、数字藏品平台等均发售起了“数字月饼”。其中，广州酒家从9月1日起开始限量发行一万份月饼数字，希望在元宇宙中抢占C位；知名月饼生产基地“合浦月饼小镇”推出了合浦大月饼主题的“数字藏品”；巧克力品牌歌帝梵围绕月饼，打造五款中秋限定数字藏品。此外，太一数艺、天体数藏、八度空间、蟾宫Digtial等平台也纷纷推出月饼数藏，当中售价从几元起步。

据北青报，有一款电商平台推出的定制数字月饼，于近日在二手交易平台上被炒到了3万余元、5万元的天价。

“数字月饼也是数字藏品的一种，我们监测到，有月饼数藏卖到了5万一枚，甚至7万。”张毅向记者指出，线下消失的“天价”月饼，正通过数字藏品的形式在元宇宙里“复活”。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮向记者表示，受政策限制，数藏不能二次买卖，但有的平台在过了一段期限后，允许转赠，不少玩家利用这个进行私下交易，这属于灰色地带。

对于“元宇宙月饼”，张毅持谨慎态度，“买数字月饼被割韭菜是一定的，不建议消费者买。从我们对购买数字藏品的人群分析上来讲，主要是以00后大学生为主，购买数藏可能还会引起年轻人网贷等严重问题。”

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