【文案干货】按照这四步，帮你卖货卖到爆，ROI达到1-10

【文案干货】按照这四步，帮你卖货卖到爆，ROI达到1:10

最佳答案 53678位专家为你答疑解惑

【文案干货】按照这四步，帮你卖货卖到爆，ROI达到1:10

以往我们学过很多关于文案的内容，可是我相信现在市面上绝大数的公司缺少一个真正懂文案的大神，这也就导致很多公司很难在日益竞争激烈的市场上形成强有力的竞争，在这小编想跟大家分享关于如何来打造一篇卖货卖到爆的文案的四个步骤。

当你下笔去写文案之前，你会做哪些事？这个问题我问过非常多的营销人，他们的回答大概会是这些：比如说我会先了解一下目标的客户；比如说我会先收集产品的资料，找这个产品的卖点；比如说我会先去搜集竞争对手的情报来看一下我怎么做差异化；还有比如说我会找一下最近的时事的一些热点，我看一下我文案的怎么跟这个热点去结合。这些点都非常的对也都非常好，我之前写文案也是按照这些点来一步一步做工作的，做完以后就会搭一个框架把文案给写出来，最后再做一些润色跟调整。但是，你发现按照这些流程尽管都做对做全了，文案也写好了，投放出去有时候效果不太好。有的同学可能像我持续不好，还有一些同学可能更资深一点更有经验一点，有的时候不错，有的时候效果又不好。这个效果很不稳定，代表什么呢？代表这个方法是有问题的，这个方法并不是很完善，所以成功率并不是很高，所以这种方法我一直在思考是不是能有更好的2.0版、3.0版来把它替代掉，有更好的方法去改进它。

今天我想我们的分享不单单是看一个案例，因为案例你可以看到很多，关键是我们在这案例里面学到什么东西能够被自己所利用，我们能够拿用。所以，当我作为一个公众号做到有一定名气后，是有一些机会去认识国内非常一流的营销人，包括轻生活原来的联合创始人张志伟先生，他靠微信文案已经卖了一千多万的卫生巾，还有花点时间的详情页幕后的操盘手陈勇老师，他靠这个页面一个月可以创造上千万的营业额。

从他们分享的这些，我把它总结为四个步骤，这四个步骤非常的严密，非常的科学，前后的逻辑很缜密。如果说你今天听我讲的这一句话的话，你听我接下来讲这四个步骤就可以了。这句话是非常有价值的，毫不夸张地讲它价值百万。

我们来看一下，顾客看一篇文案，从完全不了解这个产品到他觉得可以下单愿意掏钱，从零到下单整个过程他经历了哪些心理变化，这是我们特别要去了解的。掌握了这个心理变化，我们就要一步一步地让这些变化发生，我们有各种各样的方法，四个步骤18种方法，在这我会跟你分享。

那么这四个步骤是什么呢？

第一个步骤叫做标题抓人眼球，这一点我想大家都没有太多的疑问，因为只有标题让他想点进来，里面的内文才能看到。如果觉得标题没意思他干脆就不点了，那内文写的精彩绝伦也没机会看到了，他已经走了，所以更不可能会下单了。第一步，标题抓人眼球是毫无疑问的。

接下来进入到第二步，就是他开始进入内文了，进入内文读者会关心什么呢？是这个产品跟我有什么关系，我要不要买它？我是否需要这个产品？所以第二步文案要做的任务是激发购买欲望。因为我们卖的很多产品不管是卖什么产品，耳机也好、灯也好或者是一个充电宝也好，对于读者来说常常是可买可不买的。所以，我们要让他感觉到这个是非买不可，是很重要的，让他感觉到欲罢不能很想买！

当他对这个产品有了购买欲望，感觉我好想要，这个产品能够很大的改善我的生活。接下来他关心什么呢？接下来他会很关心的是事情是真的吗？商家有没有忽悠我啊？是不是王婆卖瓜自卖自夸？老说自己产品好结果买回来发现上当了，压根就没那么好，感觉很后悔。这种经历我相信你有过我也有过，你的顾客也有，所以他会担心，第三步是要赢得读者的信任，相信你说的是真的，相信你没有骗他，这个产品真的那么好。

前三步做完之后很多朋友觉得应该差不多了，读者应该已经要下单了，因为他都喜欢了，他也相信了怎么还不买呢？就感觉很晕，其实到这里还有一步很多人没做，没做就会导致产品卖不掉，这一步是什么呢？叫做引导马上下单。这里面关键词是马上，为什么呢？因为他想要，他也相信你好，但是他没必要现在买，他可能想到这个月信用卡超支了、想到要给女儿交学费了、心疼钱了、想到这个月钱花太多了要克制一点了，有种种的理由说：唉，算了，不买了。所以犹犹豫豫、拖拖拉拉或者是在这里自己内心在斗争就放弃了，那么我们就白干了。所以，我们需要让他感觉到今天只要花一点点的小钱就可以获得巨大的收益，人生获得巨大的满足和幸福感。这个优惠非常难得，如果错过了以后就没有了，之后你要花更贵的钱来买，那就很不划算了，就非常可惜了，这个时候他可能会有欲望去现在就下单，会把拖延的毛病给改掉立刻下单，所以这是我们要做的第四步。

回顾一下上面这四步：第一步叫做标题抓人眼球，先用标题把他引进来；第二步是激发购买欲望，让他从可买可不买变成这个东西我太想要了，我很想买；第三步赢得读者的信任，说的应该不是假的，看起来还蛮象真的；第四步是引导马上下单，不要等了今天就下，马上就要拥有。

那么听到这里您可能会想说，你说了这么多，我想知道怎么做到？标题怎么样去抓人眼球？然后进到内文以后我写什么东西能够激发他购买欲望呢?在过去我做营销的几年当中，我总结出来18种方法来攻克这四个步骤，比如说标题我有五种方法，激发购买欲望我有六种方法等等等等。

我会讲一个案例，告诉你实际操作这个推文，怎么利用这四个步骤来思考，怎么利用18种方法来达成。

说之前介绍一下xxxx的背景，它是一个国产的啤酒，并没有什么德国、美国这样的血统来炫耀，也是个新品牌，这意味着它没有什么辉煌的历史。它是属于德式小麦啤酒，也就是说它的酿造的工艺是用德式的方式，所谓德式就是只用纯纯的麦芽来酿制，不会加其它的大米啊、玉米啊或者是果汁乱七八糟的，就只用纯麦芽来酿制，所能够引以为豪的一些优点是它有一个酿酒师，很老并且很有经验，它的设备很贵，是德国进口的，就是这些了。所以你会看到这个牌子其实亮点并不是特别多，首先是一个新品牌，没有什么大资本、大集团或大明星来代言。第二它的酿酒师和设备虽然很牛，但是作为一般的顾客不懂，也不是很感兴趣，他只关心什么呢——这个啤酒是不是好喝？我为什么要买这个啤酒呢？确实是挺好喝的。但问题是我要在文案里面去证明这一点，所以我就拿到了一个很好喝的啤酒，然后它的工艺、质量都是不错的，但是它真没有什么太多东西可以炫耀，没有什么太多的产品的卖点可以挖掘，这个时候老板就会告诉你说：材料就这些了，你来卖吧。那摆在我们面前的问题就是我怎么卖？我到底怎么样让一个陌生的顾客相信我，来买我的啤酒？这时候如果换成是几年前的我可能会有点无从下手，不可能把产品卖点写一写就形成一篇文案，你也知道这样效果肯定是不好，那么现在我已经更新了我的方法，也和你分享过了，就是四个步骤。

我开始问自己四个问题，因为只有你问对了问题才能够找到对的答案，因此我就开始问这四个问题。第一步我先问我自己，我要写一个怎么样的标题去抓人眼球？好，怎么样让读者看公众号的时候觉得突然想喝啤酒，我对啤酒感兴趣，这个是第一点。第二我要怎么去激发他的购买欲望？啤酒虽然说挺好喝的，但是我跟读者之间隔着一个屏幕，读者怎么感觉得到呢？好喝的味道是怎么样的，它不能够试喝。我如何用文案去勾起他这种欲望，让他想喝？第三步我要怎么样去赢得读者的信任？也就是说怎么样让他相信xxxx真的很好喝这一点很关键。当他相信xxxx很好喝以后，你还要说服他说xxxx啤酒有很多种，有的人就会直接去买德国进口的或者是买英国进口的，xx啤酒难道比你差吗？我为什么不直接选进口货呢？为什么我要选xxxx呢？所以我还需要证明的是你要选择xxxx这个选择好过你去选进口货这个命题，其实还是蛮难的。第四我要引导他马上下单也是一个很难的题，因为大家如果有去逛超市的话，你也知道超市里面便宜的啤酒5块、8块，稍微好一点的可能10块，那xxxx卖12块1瓶，虽然说也不是特别贵，但是比大家平常买的酒肯定要贵一些，所以我的问题就是怎么样让别人接受这个比较高的价格，而且觉得还挺想马上买的，这对我来说是有点难的题，但是后面我有办法去解决。

我们先来聊一聊之前的xxxx用的标题，是这样的“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，啤酒也是。”OK，那么它用了一个很文艺的方式来表达其实啤酒要去找万里挑一的产品，但是这种文艺的话足够抓人眼球吗？其实很多读者表示就是看不懂，这样文艺的句子看过、了解过后有一个感觉就是这个东西跟我有什么关系？我每天被几百条标题轰炸的时候为什么我要点你了？所以当时它打开率并不高。

我用了另外一条标题——“让奥巴马上瘾，冰镇喝爽到想哭的xx啤酒，你想尝一口吗？”这个标题我用了一种方式叫做好友对话式的标题，就是我总结出来标题抓人眼球的一种方法叫做好友对话，像好朋友跟你聊天一样完全用聊天的方式来呈现这个标题。好友对话式的标题有一个核心点就是一定要用你字。我们想一下从小到大我们父母亲包括老师是不是教育我们一件事情：当别人和你说话的时候你要回答，别人问你问题的时候你特别要回应？好，那这是所有人的一个反应，所以我这边有一个你想尝一口吗？就是利用了这样一个原理，让读者来做出立刻的反应，并且前面两句也是有讲究的，第一个“让奥巴马上瘾”，奥巴马是一个很健康很自律的一个人，让他上瘾的东西是什么？很多人就会觉得很好奇。然后，“冰镇喝爽到想哭的xx啤酒”，当时的情况是在七八月份投放，天气非常非常热，就是穿着短裤短袖热到爆了，所以这个时候看到冰镇啤酒这个词的时候很多人口水都流下来，感觉如果能有一个冰镇啤酒他问你想不想尝一口，那种感觉就是来吧来吧，这肯定是很爽的，所以带着这种想法很多人就会冲动的去点这个标题。

我的开头是以问句来开始的：“请问你喝什么牌子的啤酒？”注意这边我依然是用一个你字来抓住读者的注意力，当我跟他聊天，问他问题的时候，他必须要回答我，必须要把注意力给我。你喝什么牌子的啤酒这个话题实际上很多人会感兴趣，因为我们对于购物选品牌比如说去哪里吃火锅？买什么衣服？去哪里买的促销的东西？大家对于这种购物的话题是非常感兴趣的，不相信你可以上班的时候看一下同志们是不是经常每天在聊这些话题。在这样的开头之后读者就会说感觉到挺有意思的，这个xx啤酒挺火的，连领导人都在喝，到底xx啤酒是什么呢？它跟我们喝的燕京、雪花到底有什么区别呢？所以他会有一种好奇的心理，带着这种心理就会往下看，去了解我们的xx啤酒，那么，接下来就进入了真正的开始说服购买的阶段了。

还记得内文里面第一个步骤是什么吗？我想你一定会想起来就叫做激发购买欲望，xx啤酒现在他是可买可不买，我怎么样让它觉得这必买的？

在激发购买欲望的时候我有一个非常喜欢用的方法叫做认知对比，原理就是，当我要说xx啤酒好，我如果直接说xx啤酒这个好那个好，所以你要买啊，读者会觉得你在吹牛，你在自卖自夸，那么我先不这样说，我先说大家喝的普通啤酒它有这个问题，那个缺陷，问题很多，然后我再拿出来xx啤酒告诉大家各个方面都非常的棒。那么先说一个很差，再说一个很好，会突然间让人觉得xx啤酒格外的好，特别的好，就是通过对比拉出来一个反差，这就是认知对比。通过认知对比来突出我们产品好这样子的过程会激发更好的购买欲望，所以在这一段里面你会看到我的文案是先说传统的工业啤酒是掺了廉价的玉米，以次冲好，根本就没有麦芽的味道，啤酒非常淡跟白开水一样，所以叫水啤。真正的xx啤酒是用纯麦芽酿制，整个口感是香醇浓郁、回味无穷，平常我们去商务应酬那是没办法必须得陪着去喝工业啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你在看这篇推文了，当你可以做主自己买自己喝的啤酒的时候，为什么不试一下真正好喝的xx啤酒呢？那么，通过以上这一步读者对于xx啤酒确实好喝感兴趣的时候，已经有了一个概念了。再往下的一步是xx啤酒有几百、几千个牌子，干嘛要选择你们家斑马呢？我去直接去网上买一个德国进口的销量最高的不就完了吗？

为什么一定要选择xxxx是接下来我要面临的一个问题，怎么样去激发他来购买xxxx的这种欲望呢？第一步我是把xx啤酒分成了三类，我之所以要分这三类也是要利用认知对比这样一个原理，我来对比两个相对来说弱的来突出我是很强的，第一类就是果味清淡型，包括福佳白、1664这些啤酒我也没说它不好，因为它有很多粉丝，没有必要去说竞争对手的坏话，显得自己非常小气。我只是说这些啤酒很常见，你随时都可以买到，既然是这样的话何必在公众号上给你介绍呢？那就没必要了。第二种就是很苦的那种啤酒，我们已经做过调研了，中国大部分普通顾客是很不喜欢喝那种非常苦的酒，真喝不惯，我们口味没有老外那么重，所以说这种的pass掉。

那么前面两种pass掉以后我就来介绍第三种：德式小麦xx，它是用纯麦芽来酿制的，酿制的工艺非常经典，就是一种非常经典的味道，不浓也不淡，香味很醇厚，绝大多数人都能够很喜欢，即使有的人没有很喜欢至少也不讨厌，所以它是属于畅销型的大众情人型。即使是这样你也没喝过，因为大多数中国人在今年七八月份的时候是没有喝过德式xx啤酒的，所以他会觉得排除掉前两个我要喝xx就剩下第三个选择，最适合我的就是喝德式小麦xx，那就是xxxx要推的这个品种吗？再往下他对于德式小麦xx有了一定概念以后还不足以让他产生非买不可的感觉，因为德式小麦好喝畅销，但是想象不出来，隔着屏幕喝不到，怎么样让他感受到那种非常好的口感呢？如果我们只是说xxxx好喝上瘾香浓可口，你说再多这种形容词他也想象不到，因为太抽象了。

我们需要利用激发购买欲望的另外一种方式叫做感官占领。就是我们描述啤酒首先眼睛看到是什么颜色？然后鼻子闻到是什么样的味道？到嘴巴里他的舌头、他的味蕾会品尝到什么样的味道？完了以后他的鼻腔会弥漫什么样的气息？把这些东西给他表现出来。

所以，大家看刚才发的四个图片就是我用感官占领把整个的饮用过程描述出来，就好像我用文字在调动他的眼睛、鼻子、舌头来去感受这个酒，去品尝这个酒，让他有一种想要流口水的这种感觉，那这样子他对德式xx的欲望就更强了。

把上面这些做到以后我还面临一个问题，就是第三步赢得他的信任。你说这么好喝这么畅销，买回来发现东西很烂，我还是会很后悔，怎么证明你真的那么好喝呢？所以接下来我要赢得他的信任。我很喜欢用的一种方式叫做顾客证言，原理是你不相信我商家那不要紧，我有很多老顾客，我给你看一下这些老顾客长什么样子，他们的身份背景，然后他们喝完xxxx的感觉，当你发现顾客是好评如潮的时候，你对xxxx的信任就增加了，感觉到这个啤酒这么多人都说好应该不会差。

在顾客证言的运用上有一些文案，误区就是会把很多顾客的评价放上来，都是言辞非常热烈的表扬：哇，太棒了！我简直爱死它了！这个产品太棒了帮助我太多了！这样的很多感叹的词语让人感觉到是不是你编的？有点像假的。因为正常人不太会这么讲话，所以顾客证言它有用，但是要让人感觉到你说的顾客证言是有理有据的，所以大家可以看我的文案里面每一个故事都有具体的人物、地点、时间，这些东西都说得非常的具体。他们的评价是很克制的，说这个喝完以后确实感觉不错或者说这个喝完以后已经不太想喝平常的啤酒了，他会表达的一些话就是真实的。我们从顾客的嘴里，真实的评论里面摘抄出来的都是很真实的评价，并且有人物的身份、有时间、有事件、有具体的描述，而且有照片让你看到非常活生生的人，这种描述就会让人感觉比较真实。这个确实有发生过，他对你的信任感就会增加了。

那么，完成了信任这一步，接下来还有最后一步就是引导马上下单。一瓶12块钱其实还蛮贵的，那么我首先会介绍一下xxxx的生产工艺，这些工艺顾客并不非常关心，比如说我会介绍它的酿酒师多么多么牛，它的酿酒的设备价值3.2个亿……，指标要48项指标检测,非常科学非常严谨……。

我说这些是为什么呢？因为我要突出它很有价值，产品的工艺标准非常高，这些只是为了讲一句话，这句话是达到这样工艺标准的德式小麦xx在市面上的售价普遍在16块1瓶以上，而这一次我们因为新品发售会给到一个特惠只要12。好，这里面我就运用了一个技巧叫做价格锚点，就是我先设一个很高的价格16块钱，然后再讲这次我们的标准是16块的，但是这一次便宜了只要12块。确实感觉不贵可以买，新品发售还是蛮划算的。光这样做我觉得还不够保险，所以我又用了第二次的锚点，我是这样说的，平时花72块钱连半瓶好一点的红酒都买不到，而今天花72块钱可以买六瓶一流的xx啤酒，这样的机会不是很好吗？这种感觉不是特别划算吗？并且，我刻意的去降低读者的行为门坎，一般的营销人在号召购买的时候可能会说我们这个啤酒其实是专门针对中国人定制的，口感甚至比进口啤酒还要更好，想要去证明xxxx胜过其它的进口啤酒，所以你要选我嘛。如果这样子说会让读者觉得不可信，你国产卖啤酒的怎么可能比进口好喝呢？xx啤酒可是欧美发源地，所以就让读者有一个很高的心理门槛，觉得你这个话不可接受。那么，我是请他试一次，这样经典的德式小麦xx你没有喝过，但是它在全世界已经创下500年了，你至少应该尝试一次对吧？如果喜欢的话你就发现了一片全新的味觉的幸福天地，如果你不喜欢，那72块钱也无所谓没什么损失。这样去跟读者讲，你就尝试一下吧？他觉得门槛非常低，对他来说就比较的简单了。

通过上面这四个步骤，一步一步让他相信产品也好，最后有一种冲动马上买下来，别等了这么划算还等什么这种感觉出来，35.8万的产品在一周之内就卖出去了，当时卖了应该是2220套，帮助企业卖了非常多的产品，也帮企业把实实在在的营业额给做起来了，我们拿来用的就是这四种非常好的步骤。

再总结一下，第一步标题要抓人眼球；第二步激发购买欲望；第三步赢得读者信任；第四步引导马上下单。所以，下一次当你写文案的时候，请你先拿一张A4纸把这四步给列出来，然后再想我的产品怎么样去做到这四步。把这些东西全部都想一遍，想好了你读下来你自己都觉得很动心了，好，再去开始动笔去组织你的材料。这样的逻辑是非常完整非常严密的，它的打动力是很强的。非常期待你能用这种全新的、升级的方法来写你的下一篇文案，我也很期待你会看到你写出一篇让自己觉得非常骄傲的文案，你给你的同事看，你的同事也非常佩服你，你的老板、你的领导也非常的认可你，这个同学太棒了，写的文案真是让人刮目相看，然后你投到市场上去顾客都纷纷的下单，收款的金额蹭蹭的往上涨，这个实实在在的帮企业赚到钱，你能够真正的升职加薪有一个更高的职位，这个是我非常希望未来发生在你身上的事情，因为已经发生在很多人的身上。

7000字实操分享 如何做好内容营销？

不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。

说到内容营销，大家肯定对前阵子席卷朋友圈的这个视频不陌生：

这个视频，是为了大年初一《小猪佩奇》的电影预热的，文末的广告植入非常直接;

由于这个视频太火爆了，以至于视频里的鼓风机都在淘宝上线，最便宜的是110元，还有贵的288等；

试想一下，如果没有这个内容，直接让你买这个鼓风机，你会买吗？虽然小猪佩奇长的还挺可爱的，但是我相信没人会买的。现在不一样了，不然会有人买来收藏，甚至还会买来送人。

这就是内容营销的力量。

那到底什么是内容营销呢？

我总结的是：

以图片、文字、视频、直播等介质传达有价值内容给到受众目标用户，最终实现商业目的。

很多地方会说到是为了实现销售，而我觉得，用“商业目的”是更加合适的，因为移动互联网时代，并不是每一次触达消费者是为了销售，有的是为了app下载，形成流量入口，通过其他形式带来收入，所以我觉得改成“商业目的”更加合适。

目前，常见的内容营销的阵地，有如下几个：

当然，今日头条，趣头条等也都是内容营销阵地，这里就不一一列举了。

其实，内容营销并不是什么新鲜事物。

广告界传奇人物、奥美的创始人——大卫·奥格威在其著作《奥格威谈广告》中曾谈到:

【阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍，得出的结论是编辑比广告人更深谙传播之道】

那时还没有内容营销的概念，但奥格威已经意识到了应该“用编辑思维做广告”，并将这种思维应用在奥美的广告战略中，取得了的惊人的成就。

来看2个经典的案例：

劳斯莱斯汽车：

这辆新型“劳斯莱斯”在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟。

《穿“哈撒威”衬衫的男人》文案

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。

下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。

认真剖析下哈撒威的文案，其实都是有套路可借鉴的。

1、第一部分，指出很多人穿好的西服，配一件廉价的衬衣是很愚蠢的事情，抛出一个“不利后果”，引发用户的好奇，到底什么是“哈撒威”开始流行呢？

2、第二部分，对哈撒威进行种草，突出它的亮点和卖点，引发用户对于产品的认知；

3、第三部分，强调原材料来自世界各地，给人一种牛逼哄哄的感觉，再强调一下手艺人缝制，114年来佐证时间的长度。用现在的话表达就是“匠人精神”，所以可以看出，“匠人精神”也不是最近才有的，早在几十年前奥格威老爷爷就知道了，只是当时没有这个词而已。

4、最后一部分，就是告诉你购买的方式，通过临门一脚，实现销售转化。

这种文章的结构，是非常经典，现在很多内容营销的模板，其实认真研读，都和奥格威老爷爷的文案套路有异曲同工之妙。应验了那句话“经典永流传”。

在中国，很多年前，还是传统广告为王的时代，一代营销大神史玉柱把内容营销用在“脑白金”上，并且取得成功，大家熟知的高举高打“送礼只送脑白金”只是史玉柱后期佳作，20年前的1998年，史玉柱在无锡江阴启动脑白金的销售，其主要市场策略是投放软文内容：《女人四十》、《席卷全球》、《人类可以长生不老么？》。其主要内容主要是搜集全球关于脑白金的报道，结合消费者所关心的利益点进行陈述，并且取得了成功。

来看下其中一篇内容《女人四十》：

女人一过40岁：皮肤越来越粗糙，皱纹越来越多，体态变得臃肿，头发不断地脱落，各种色斑增多等，使她们既关心自己的容貌，又不能面对镜子中的现实，加上更年期的来临，导致了一心理、生理上巨大的变化。所以有人说：女子四十豆腐渣。

现代科学发现：这一切决定于人脑中掌管人体生命时钟最重要的器官——脑白金体。大脑结构是一层一层地构成的，如同洋葱一般，最外一层为大脑皮层，最内部的核心就是脑白金体。它分泌的脑白金的多少，直接控制人体所有器官的衰老。而人到40岁脑白金分泌量已经只有儿童时期的30％，所以身体的大部分器官已开始老化。

如果这时每天饮用适量脑白金，就可以使身体各器官回到年轻状态。皮肤新细胞大量产生(在深睡眠中进行)，死细胞被清除，松弛的皮肤就会重新富有弹性，大大地延缓了皱纹的形成；肠道进入年轻状态，有效阻止伤害皮肤的各种毒素侵入人体，消除色斑，甚至于绝经期也会推迟。美国权威论文分析：妇女35岁开始每天喝脑白金，更年期最少可推迟1 5年到来。甚至，有的已绝经的妇女因长期饮用脑白金后，又来了月经。

补充脑白金对妇女的美丽是否真的有效?一位美国专家撰文告诉我们一个快速检测方法：饮用一个星期内，人体是否出现精力充沛、睡眠加深、肠道有畅通感，如果有则说明皮肤正在改善；如果没有则不然。值得庆幸的是，大多数喝脑白金的妇女，3至5天就出现上述现象。但许多贪图便宜的妇女购买假脑白金(无口服液、无政府批号)后，不但没有上述效果，个别还出现不适现象。

饮用脑白金使机体回复到年轻状态，可以使中年妇女变得如同少女般充满青春活力。女子四十是花，而不是豆腐渣。

这个文章结构有没有非常熟悉？

第一部分，通过内容陈述打击用户，让大家好奇如何解决？

第二部分，从科学的论据出发，佐证第一部分内容的科学依据，为第三部分产品引出进行铺垫。

第四部分，通过美国专家的背书，突出脑白金的效果。

所以，可以看出：

一位优秀的内容主编足以抵上100个优秀的销售代表，因为“内容驱动产品”的时代已经全面到来。

“内容营销”不仅能够促进销售，还有利于塑造品牌形象，实现品销合一。

那些无法帮助你实现商业目标的内容营销并不是内容营销，它仅仅是内容。仅仅是内容的内容并不值得你在上面投入时间。

内容营销vs传统营销，有什么区别呢？

1、满足用户需求vs广告轰炸

内容营销：通过内容、满足用户需求，解决用户问题，培养用户信任。当用户信任值达到一定水平，会自发地购买产品。

举个栗子：

醉鹅娘虽然微信的阅读量才几千，微博粉丝也只是一百多万（可能在很多人眼里一百多万粉丝的博主到处都是），但是却凭借专业内容俘获葡萄酒领域的垂直用户，天猫店开业一年多，18年的营业额也是轻轻松松过千万，典型的内容营销的翘楚！

传统营销：通过广告进行密集轰炸，占领用户心智，例如：

例如：恒源祥，羊羊羊

例如：找工作，上boss直聘

2、价值吸引vs价格吸引

内容营销：喜欢向用户传递产品价值。

通过有趣的标题、深度挖掘的内容、产品的对比来强化用户对产品价值的关注，弱化对价格的关注，促使其产生感性消费。

内容营销界有个经典案例：斑马精酿，通过一篇文章，带动了接近38万的销售额：

传统营销：更喜欢价格战

尤其是传统电商购物场景中，存在着大量同质化产品供用户挑选，消费者面临的主要问题是“买哪个”，此时，价格高低，有无促销，是很多用户重点考虑的因素。

3、更容易被分享vs更容易被屏蔽

内容营销：引起了用户兴趣，用户也非常容易被内容吸引或打动。内容营销能更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响。

当年风靡全中国的《舌尖上的中国》系列纪录片，虽然最初目的，并不是进行产品销售，但是节目每播出一期，里面的产品总能在电商平台被观众疯狂购买，甚至在社交平台，节目都被大量的分享，节目中的产品也被大量的种草。

传统营销：消费者越来越不信任广告，广告的打开率越来越低，并且会通过各种方式，主动屏蔽广告。

好的内容营销，离不开内容生产&内容分发

好的内容生产，是要产出有价值的内容。如何产出有价值内容呢？

首先，必须要会讲故事。

中国人，从小都是听故事长大的，小时候，家长们就会和我们讲狼来了的故事，讲警察叔叔的故事，讲故事的好处就是可以附带更多的价值，更轻易被用户接收。而且故事是通过厚度的累积对人发生潜移默化的影响的，故事就是一种品牌资产。

说到讲故事，不得不说下“小罐茶”

为了缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的产品，2012年6月，小罐茶开启了寻找中国好茶的征程。历时3年时间，行程40余万公里，走遍了全中国所有茶叶核心产区，经过不断考察筛选，最终，用创新理念和诚意打动了8位泰斗级制茶大师，每位大师，负责为小罐茶打造一款能代表个人技艺巅峰水准的产品。

让8位泰斗级制茶大师联合起来，共同打造一个品牌，为中国好茶树立标准，是历史从未发生过的事情，小罐茶做到了。

可以看出，小罐茶通过这段文字，描绘出一幅长时间，长距离，历经千辛万苦寻找高水准茶叶的故事。让人情不自禁的相信这个茶叶的品质，绝对是非常牛逼的。

如果，这套文案里面的“40余万公里”改成“4000公里”，“历时3年”改成“历时3个月”，“8位泰斗级”改成“4位制茶高人”，你就会发现，这套文案，就没有那么吸引人了，这就是内容的力量，尤其是有个内容营销的小技巧在里面，通过“数字”强化效果。

其次，内容要场景化

当你们看到口红的广告，你会发现，永远都会涂嘴唇。酱油的广告，永远都是全家人其乐融融，在聚餐or做菜。巧克力的广告，永远都会有男女主角，音乐舒缓，氛围甜蜜。

为什么？就是让用户联想到自己购买后的使用场景，并且能让美好的画面和自己产生关系。

场景，就是生活中的真实存在、你我常见的景象。内容要想给消费者留下深刻印象，就要将产品与消费者熟悉的生活工作场景结合起来，用简单、易懂的文字描述出来。让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买欲望。这样输出的内容，就是场景化内容。

一篇深入人心场景化内容，可以激发客户身临其境的感觉，从而占领客户的心智。选择什么样的场景，就决定了会激发客户的何种情感，而情感将会决定是否会产生购买。

举个栗子：

自热小火锅是近一两年非常火的一个单品，很多商家在进行小火锅推广的时候，无非集中这几个点：

1、好吃，口味地道；

2、选材讲究，都是从各个原产地采购的；

3、方便，快捷，卫生；

4、如果遇上促销，还会在价格上做文章；

类似的文章看多了，对于消费者来说，也就产生了内容免疫了，当大家都在说好吃，原产地，便捷时候，如何可以通过内容，找到让消费者可以记住的差异化呢？

而对于自热小火锅，很重要的一个使用场景，其实是出国旅游。在国外时候，其实不少中国人对于西餐是非常不习惯的，如果这个时候，可以吃到热腾腾的火锅，那是多么的解馋。

去年天猫双11的时候，当这个场景，被过年想出国的同事听到后，突然觉得非常有道理，本来她就非常不喜欢西餐和欧洲的大米，而且刚好双11后要求欧洲玩10天，所以她就毫不犹豫的买了2箱。

第三，内容要有创造性

比如对于牛奶这种产品，大家的需求就是营养美味、新鲜、无污染等等。

对于无污染这个需求，可能很多人会给大家介绍奶牛的生长环境有多么天然纯净，但是也有人会讲述“一头奶牛的一生”，后者的吸引力和可信度可能会更大，而且内容方面也更有创造性。

综合来看，内容营销，有如下价值：

1.内容营销可以促进商业目的。

2.内容的形式非常多样，包含了文字、图片、视频、直播等载体。

3.内容可以被分享与传递。

4.内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

5.内容的营销价值需要可以被衡量的。

在电商领域，有个品牌，通过内容营销，做到了行业非常好的成绩，这个品牌的内容是非常值得借鉴和参考的，其实之前系统的写过，大家可以点击这里温故而知新：深度丨年销10亿+，这个创立4年的国产品牌，内容+渠道做对了什么？

最后，来分享一下：

在内容营销中，我的一些经验和教训：

1、大渠道，就是好渠道吗？非也！

分享我做过的一个项目：天猫生鲜全球收获季为例，一种投放了3种类型的微信博主：

这里隐去具体账号的名字，如果大家有兴趣，可以加我微信沟通。

文化类TOP账号，美食垂直号，时尚号段。每个类型的号段，产出的内容也不一样，接下来就为大家剖析下这几种类型号段内容结构：

TOP文化类号段：（账号01，账号02）

TOP类账号的文章风格基本都是，前面80-90%是账号本身的调性内容，最后面部分，进行广告的植入。

美食垂直号：

美食垂直号，有2种不太一样的内容框架：

第一种是：（账号03）

（猕猴桃）介绍食材-->食材的做法-->种草本次推荐的原产地食材-->放出购买福利；

第二种是：（账号04）

（牛油果）用明星大咖进行背书，是他们的专宠食材-->这种食材的各种优点，甚至可以帮你减肥帮你美-->种草本次介绍的墨西哥牛油果-->放出购买福利

时尚号：（账号05）

（大闸蟹）介绍大闸蟹有关的文学背景，以及博主自己吃蟹感受-->如何挑选一只好的大大闸蟹-->种草本次推荐的大闸蟹-->放出推荐大闸蟹用户的口碑评价-->放出购买福利

大家可以猜下，哪种内容引导的用户转化，单个用户拉新成本，单个购买用户成本，用户购买累计GMV，ROI最好？

答案是：账号05；

账号05的文案，是非常标准的产品种草文案，这个和奥格威的“哈撒威”衬衫，史玉柱的“脑白金”等经典文案都有异曲同工之妙；

账号05和账号04的ROI都超过1，用户转化成本，拉新成本也是最低的2个；

而2个文化类号段整体表现，是最不理想的，虽然阅读量，粉丝数是最多的；

所谓的内容营销，在电商领域，尤其注重的是品销合一，如果我的目的是产品种草，引导GMV，那阅读量再大，如果不能带动销量，也只是无效的阅读，单纯的数字而已。

有的人就会反驳，那虽然转化等数据不好，阅读量很高，也是一个很不错的品牌曝光的机会。

品牌曝光？不是这么玩的，投几个公号，几十万阅读量，就品牌曝光了？如果品牌曝光这么容易，那大家都可以去做品牌了。

品牌曝光的目的，是为了让用户记住你的品牌，仅仅是一条微信公号的内容，是无法达到这样的效果，哪怕阅读量是10w+，对单个用户的触达，也就1次，如果无法在短期内，有效的、密集的，多渠道的获取用户的注意力，没有事件营销，话题打造等进行配合，品牌曝光效果是非常弱的。尤其是一些新的品牌，如果指望靠几个微信公号的阅读量，是根本无法让用户记住，更别说品牌曝光了。

2、用户能否再细分？

之前我们针对燕窝品类日，投放了3个类型的账号：

女性情感、妈妈、时尚。

大家可以猜下，哪个账号的跳转率，购买率最好；

没有投放之前，我们一直觉得是妈妈类的账号，肯定效果最好，作为妈妈的女性，消费力肯定是有的，而且妈妈平时辛苦，也肯定愿意为自己添置补品，犒劳自己。

结果，投放结果出来大跌眼镜，妈妈类的账号，跳转率&购买率是最低的。

情感类最好，其次是时尚类账号。妈妈类账号的数据，只有情感类账号的3分之1。

我们总结了原因，大概有2点：

一、妈妈一般度自己都比较“吝啬”，他们更愿意投入时间和金钱在宝宝身上，而情感类or时尚类的女性，各种类型的女性都有；

二、账号的内容，从妈妈辛苦，更应该好好对待自己出发，这样的内容，其实很难打动妈妈群体，因为大部分的内容都是这样的调性，如果从妈妈吃了燕窝，生出的宝宝会更容易白净，或者哺乳期妈妈吃了，可以提高奶水质量（不一定有科学根据，仅仅举例）等切入，就会更容易打动妈妈群体，因为他们会觉得是为了宝宝好，而不是仅仅只考虑到自己。

说到这里，想到一个纸尿裤的例子。

帮宝适推出第一块纸尿裤时，并非顺利。最初宝洁公司通过调研发现新妈妈睡不好是极大的痛点，于是宝洁公司通过诉求“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”。但经过一段时间的推广宣传之后，宝洁公司却发现其销量并不好，于是宝洁公司通过进一步调研发现，该诉求理念会使得妈妈产生一种用纸尿裤有负罪感，感觉自己是一个不称职的妈妈。

宝洁公司发现宣传策略的问题所在，通过更换为“用帮宝适，宝宝夜晚干爽睡得香”，通过更换诉求点，宣传策略的更换让帮宝适一下火了，此时妈妈们一致认为如果不用帮宝适会感觉到对宝宝的愧疚。因此迎来了无数欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。

很多时候，我们对产品的用户进行画像，基本都是25-35岁的，女性，一二线白领等，没有再进一步细分。其实，针对女性，可以根据家庭和社会身份，再进一步细分，这样，可以更好的提高营销的目标群体触达率。

3、内容有创意和Low之分？

我们常会听到：哇，这个内容做得好有创意啊！这个内容做得好炫啊！但也会听到：这个内容好low啊！内容营销有高、低之分吗？

对于内容来说，是为目的服务，能满足我们的目的，就是有价值的内容。

下面以我们投放过的一个H5为例：

当时分别投放了2个微信号，一个是TOP级别的情感号，一个是幽默类的号；

（号段1）

（号段2）

号段1，完全没有内容，直接指向“阅读原文”引导用户点击，包括标题，“超准测试”，也是一种土气的既视感号段2，就是TOP类情感号的标准套路，前面写情感故事，然后广告植入，引出H5页面。作为TOP的账号，内容不可谓不好，也可以看出编辑团队的用心。但是结果呢？

情感号，价格是幽默号段1价格的5倍之多，对于H5的引流效果，却不及幽默号的5分之1;

有价值的内容，并不在不它的文笔有多好，而在于它如何通过文字，更好的未目标用户服务，更好的完成这次商业推广的目的，只有这样的内容，才是有价值的内容。

4、有美图更容易打动消费者

以我们做过的YSL新品为例，我们投放了平时合作数据都不错的博主，但是效果却差别比较大，大家可以看下以下2套文案，感受下：

（号段1）

（号段2）

很明显，号段1的实际效果，是号段2的效果10倍左右（效果包括跳转率，购买率）。

对于口红这样的产品，只有文字种草，是非常没有体感的，人类作为视觉动物，对于图片的接受度>文字，尤其是女性是对口红更没有抵抗力，博主通过口红试色的图片非常直接的呈现口红的效果，比写文字更能打动女性群体。

总结

从19世纪至今，不管技术如何发展，内容的形式如何变化，“讲故事”是企业内容营销永远的主题。过去是！现在是！未来也是！所以，企业内容营销的战略永远是建立在做好产品，讲好故事上。

当然，讲好故事的同时，需要密切关注新技术的发展，渠道的改变，品牌受众的改变，所以，我们要分析一下，在未来，内容营销的内容形式、分发渠道、内容受众会有什么样的变化。

这些变化主要表现在两方面：

作者：mjnSOf 来源：营销老王

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